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2020

Werteübergreifende Veränderungen und Ausblick.

Ende 2019 haben wir einen weiteren zu heißen Sommer hinter uns. Wir haben Hunderttausende Menschen auf die Straße gehen sehen, die für wirksame Maßnahmen gegen den Klimawandel und für Klimagerechtigkeit eintraten. Greta Thunberg wurde vom „Time Magazine“ zur Person des Jahres gekürt. Wir haben Flugscham kennengelernt und Fluglinien, die dafür werben, mehr mit der Bahn zu fahren. Fridays-for-Future zeigte uns, wie politisch aktiv die Jugend ist. Angesichts dieser Entwicklungen irritieren die Ergebnisse des Werte-Index auf den ersten Blick: Gerade der Wert Natur stürzt ab – von Platz eins auf Platz sieben. Auch der Wert Nachhaltigkeit fällt um eine Position. Der Erfolg ist hingegen der wichtigste Aufsteiger. Wie passt das alles zusammen?

Trendwende hin zur politischen Diskussion.

Antworten findet, wer unter die Oberfläche des Rankings blickt. Die wesentlichen Veränderungen sind an den Inhalten der Gespräche abzulesen. Und hier kann durchaus von einer Revolution gesprochen werden. Sowohl Aufstieg des Werts Erfolg als auch Fall des Werts Natur kann über die gleiche Entwicklung erklärt werden – eine zunehmende Politisierung der öffentlichen Diskussion. In über zehn Jahren Werte-Index-Geschichte wurde der Wert Natur noch nie so häufig mit politischen Forderungen verbunden wie aktuell. Der Wert Natur hat mit seinem Gesprächsanteil vor allem unsere verklärte Wahrnehmung von ihr verloren: als das Heile, Ursprüngliche und Schöne, das dem modernen Menschen Kraft und Energie gibt. Auch der Wert Erfolg legt vor allem bei Gesprächen zu, in denen es um die politische Dimension geht: Wahlerfolge, politische Errungenschaften. Die Tendenz der Politisierung bzw. Ökologisierung der Diskussion zieht sich auch durch fast alle anderen Werte hindurch, wie Freiheit, Sicherheit, Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit. Die sozialen Medien stellen sich stärker als in der jüngeren Vergangenheit als Raum für die öffentliche Diskussion dar. In den früheren Ausgaben des Werte-Index beobachteten wir, dass die Gespräche immer privater und alltäglicher wurden. Mit dieser Ausgabe zeichnet sich eine Trendwende ab.

Globale Krise als globale Chance?

Vor zwei Jahren wurden die Ergebnisse des Werte-Index durch Geflüchtete, Terroranschläge in Deutschland, Brexit und Trump geprägt. Nach der Finanz- und Wirtschaftskrise folgte die Migrationskrise. Unterschiede und Klüfte taten sich nicht nur sozial, sondern auch kulturell auf. „Der Rückzug ist kein Ausweg“, schloss der Werte-Index 2018 mit Blick in die Zukunft. Und noch weiter: „Auszumachen, wie wir leben wollen – das ist keine Möglichkeit mehr. Es ist eine Notwendigkeit.“ Jetzt hat die Klimakrise die Öffentlichkeit mit voller Wucht erwischt. Da ist Rückzug erst recht keine Option. Im Gegenteil: Wahrscheinlich erzeugte noch keine Krise zuvor eine derart globale Betroffenheit. Keine Krise hatte ein derartig internationales Mobilisierungspotenzial, keine so viel Zeug zur globalen gemeinsamen Sache.

Der Klimawandel als soziale und kulturelle Herausforderung.

Der Kampf gegen den Klimawandel ist keine reine ökologische Frage oder gar ein technisches Problem, das darin besteht, CO₂ zu reduzieren. Die kritische Aufgabe liegt in den sozialen und kulturellen Herausforderungen. Wie schaffen wir es, Wirtschaft und Wachstum so zu begreifen und zu gestalten, dass unser Planet dabei nicht zerstört wird? Wie schaffen wir einen Begriff von Gerechtigkeit – zwischen unterschiedlichen Regionen, Interessen und Generationen –, mit dem sich alle identifizieren können? Wie schaffen wir es – trotz unserer Unterschiede und abweichender Interessen –, erfolgreich an diesem einen entscheidenden Strang zu ziehen? Dass die Antworten auf diese Fragen vor allem auch neue Chancen bereitstellen, erklären u. a. Postwachstumsökonom André Reichel, der US-Verfassungsrechtler Lawrence Lessig und Philosophin Ariadne von Schirach in den Interviews in dieser Ausgabe (S. 136, 124 und 76).

Vom Teil des Problems zum Teil der Lösung.

Ohne erfolgreiches gemeinsames Tun wird die Welt nicht zu retten sein. Das Ökologische geht zwangsläufig mit dem Sozialen und dem Kulturellen Hand in Hand. Das gilt auch für Unternehmen. Die rasante Durchdringung unternehmerischer Agenden und ihrer Kommunikation mit Begriffen wie jenen der SDGs (Sustainable Development Goals) oder Prinzipien wie Purpose und Impact ist beeindruckend. Unternehmen erkennen zunehmend die Chance, statt Teil des Problems zum Teil der Lösung zu werden. Und mit ihnen ihre Mitarbeiter. Wie schnell sich Einstellungen und Verhalten ändern können, lässt sich etwa am Aufstieg fleischloser Ernährungsalternativen beobachten: Vor wenigen Jahren noch ein Nischenphänomen, fand sich der vegane Lifestyle 2018 auch im Mainstream des Werte-Index; dieses Jahr tritt Fleisch als „Gesundheitsgefahr“ (vgl. Wert Gesundheit) in Erscheinung. Fleischproduzenten investieren in fleischlose Alternativen. Die Disruption der Digitalisierung zeigte, wie ganze Branchen umgekrempelt oder zerstört wurden. Jetzt geht es darum, sich nicht nur schnell auf Veränderungen einzustellen, sondern vor allem experimentier- und kooperationsfreudig zu sein. Um herauszufinden, wie Wirtschaft planetenschonend geht, müssen wir bereit sein, Neues auszuprobieren.

„Wie geht Wirtschaft, ohne den Planeten zu zerstören?“

Beratungsansatz Die Digitale Transformation mit Werten erfolgreich gestalten.

Joachim Bacher

Für Unternehmen wird es im Rahmen der digitalen Transformation von gleich großer Wichtigkeit sein, den Werte-Fit zu ihren Kunden zu behalten und geeignete Strategien für ihre Mitarbeiter zu entwickeln. Schon länger ist bekannt, dass zukünftiges Wachstum nicht wie bisher von Innovationen aus Technologie und Wirtschaft gekennzeichnet sein wird, sondern von Fähigkeiten im zwischenmenschlichen Bereich. Hier liegt sehr großes Potenzial. Diejenigen Unternehmen, denen es gelingt, dieses Potenzial zu nutzen, werden sich durch eine gesteigerte Produktivität und zukünftiges Wachstum auszeichnen.

Digitale Transformation bringt kulturelle Veränderungen mit sich.

Die digitale Transformation bestimmt den heutigen Alltag in vielen Unternehmen. Damit steigen die Anforderungen an alle Unternehmensbereiche. Es reicht zukünftig bei Weitem nicht mehr aus, Produkte oder Dienstleistungen digital verfügbar zu machen. Unternehmen müssen auch ihre bisher gelebte Wertekultur überdenken, um die digitale Transformation erfolgreich gestalten zu können.

Das liegt vor allem daran, dass sich altbewährte interne Abläufe im Rahmen der Transformation ändern. Bereits seit längerer Zeit spiegelt sich dies u. a. im Wechsel von der Industrieökonomie zur Netzwerkgesellschaft wider. Die Hierarchien in Unternehmen werden flacher, dafür werden vielerorts neue Schnittstellen eingeführt. Die Organisationsform der Matrix soll dabei helfen, effizienter zu werden. Product-Owner leiten interdisziplinäre Projekte und verzahnen so eine neue agile Arbeitskultur mit dem existierenden Wissen im Unternehmen. Dies führt automatisch zu einem überraschenden Klimawandel im Unternehmen.

Besonders intensiv werden im Rahmen der digitalen Transformation die Personalabteilungen gefordert. Viele Unternehmen haben nicht nur einen erhöhten Schulungsbedarf, um den kulturellen Wandel zu begleiten, sondern wollen auch bunter werden und öffnen sich in Stellenanzeigen gegenüber Diversität. Alle Maßnahmen zahlen darauf ein, die Belegschaft zu motivieren und fit für den Wandel zu machen. Gesundheitsprogramme runden das Spektrum der HR-Maßnahmen ab.

Der Werte-Index beschreibt ja schon seit Längerem die Erfolgsgeschichte des Werts Gesundheit. Aber auch Wirtschaftsexperten sind sich längst einig, dass Unternehmen mit motivierten und gesunden Mitarbeitern erfolgreich bleiben.

Zukünftiges Wachstum durch verbesserte Fähigkeiten im zwischenmenschlichen Bereich.

Die Wirtschaftstheorie der langen Wellen des Wissenschaftlers Kondratieff geht von 40- bis 60-jährigen Innovationszyklen für Primär-Innovationen aus. Aktuell befinden wir uns im sechsten Kondratieff-Zyklus (siehe Abbildung unten). Diese Konjunkturperiode führt weg vom Computer hin zum Menschen und rückt diesen mit seinen Bedürfnissen in den Mittelpunkt. Die physischen und psychischen Komponenten stehen gleichermaßen im Vordergrund und betonen ein ganzheitliches Wohlbefinden des Menschen.

Leo A. Nefiodow ist einer der bekanntesten Vertreter der Theorie der langen Wellen und gilt als einer der angesehensten Vordenker der Informationsgesellschaft. Er sieht insbesondere den Informationsmarkt sowie Umweltschutz, Biotechnologie und Gesundheit als die aus diesen Überlegungen resultierenden Produktivitätsreserven des aktuellen Zyklus.

Das Thema Gesundheit bleibt also ein Dauerbrenner. Nur der Blickwinkel ändert sich. Die psychosoziale Kompetenz eines Unternehmens steht damit im Mittelpunkt. Aktuell geht es also nicht mehr um die Suche nach der nächsten Primär-Innovation, wie in den Zyklen davor, sondern um physische und psychische Komponenten. Die sechste Welle ist folglich nicht von technologischen Innovationen, sondern von kulturellen und sozialen Innovationen geprägt. Diese Auseinandersetzung mit dem Menschen auf psychosozialer und psychotherapeutischer Ebene vermittelt eine Steigerung des Wohlgefühls und kann als größter Nutzen dieses Zyklus verstanden werden. Als Wachstumsbarriere definieren die Wirtschaftsexperten moralische Defizite, die sich gesellschaftlich in Gewalt, Kriminalität, Drogenmissbrauch, Umweltzerstörung, Energieverschwendung oder auch in Terrorismus manifestieren.

Besonders im Bereich der zwischenmenschlichen Beziehungen, wo in Unternehmen zahlreiche Ressourcen durch Frust, Mobbing, Streit und Intrigen verloren gehen, schlagen sich diese Mängel nieder. Diese Unstimmigkeiten in interpersonellen Relationen hinterlassen im Unternehmen ein Loch, das nicht durch maschinelle Innovationen oder technische Einrichtungen kompensiert werden kann. Eine wertebasierte Unternehmensstrategie kann hier aber gegensteuern. Kantar hilft Ihnen gern dabei!

Fit for Future?

Im Rahmen des Werte-Index 2018 hat Kantar zusammen mit dem Trendbüro den Werte-Canvas vorgestellt. Dabei handelt es sich um ein Workshop-Format, das Unternehmen die Auseinandersetzung mit dem Wertewandel erleichtert und ihnen hilft, eine wertebasierte Unternehmensstrategie zu entwickeln bzw. die vorhandene zu schärfen.

Zu Beginn des Workshops wird die gesellschaftliche Perspektive durch aktuelle Erkenntnisse aus der Trend- und Zukunftsforschung ergänzt. Hierzu steuert Kantar ein breites Spektrum an Studien bei. Dies ist besonders hilfreich, um mittel- bis langfristige Prognosen über Marktveränderungen zu berücksichtigen. So hat Kantar mehrere Trend- und Zukunftsstudien zu den Themen Mobilität, Logistik, Ernährung, Living oder Handel durchgeführt und Zukunftsszenarien entwickelt. Im zweiten Schritt des Workshops wird die aktuelle Unternehmensperspektive analysiert. Sie stellt die entscheidende Komponente im Workshop dar. Die Innensicht ist der Schlüssel, um Stärken und Schwächen im Kontext der digitalen Transformation und des Wertewandels zu identifizieren. Besonders wichtig dabei ist es, sowohl die Kunden- als auch die Mitarbeitersicht zu berücksichtigen. Wie ist der aktuelle Werte-Fit?

Aus dem Zusammenspiel der gesellschaftlichen Perspektive und der Unternehmensperspektive entstehen im dritten Teil des Workshops konkrete Zukunftsimplikationen für das Unternehmen. Um die Ergebnisse bei Bedarf zu verfeinern und auch im Unternehmen zu implementieren, folgen in der Regel weitere Workshops. Wir helfen Ihnen, sich fit für die Zukunft zu machen – sprechen Sie uns an! Unser erfahrenes Werte-Team unterstützt Sie gern dabei.

Weiterführende Informationen finden Sie unter www.kantardeutschand.de